Siz yeni qaydalar deyil yeni fikirlər icad etmək istəyirsiniz - Dan Heath
1 USD = 1.7001 AZN
1 EUR = 2.0914 AZN
REKLAM NÖVLƏRİART & DESIGN MULTİMEDİATRENDLƏRTEXNO-XƏBƏRƏLAQƏ
Netty

Məhşur reklamçılar

Uilyam Bernbax - həyat yolu (davamı)21 İyul, 2015

 “İri reklam kampaniyası kimi heç nə keyfiyyətsiz məhsulun uğursuzluğunu sürətləndirmir”. Bernbax həmişə düz 17.00 - da ofisdən gedər, heç vaxt da evə iş götürməzdi. O, belə hesab edirdi ki, müqəddəs şənbə günləri işləmək nəinki günah, həm də zərərlidir. Buna baxmayaraq, məhz onun ideyaları sonrakı onilliklərdə reklamın inkişafına güclü təsir etdi. Hətta indi, 50 ildən sonra da, Bernbax reklam kampaniyalarının açıq surətləri ilə tez - tez qarşılaşmaq olur. Bu isə artıq nəsə deməkdir.

Bernbax Nyu - Yorkda, yəhudi emiqrant ailəsində anadan olmuş, Nyu - York Universitetinin ingilis ələbiyyatı fakültəsini əla qıymətlərlə bitirmiş, tanınmış qəzetə esselər yazmış və  kopirayter (reklam mətnləri yazan) vəzifəsində çalışmışdır. O, bir an içində məşhurlaşana qədər belə həyat yaşamışdır. Amerikalı dizayner Pol Rendlə əməkdaşlığı onun sürətli yüksəlişi üçün başlanğıc oldu. Amerikalılar arasında öz avanqardlığı ilə şöhrət tapan (o, ancaq müasir Avropa dəbinə meyl edirdi) Rendlə birgə, Bernbax Ohrbach”s univrsal mağazalar şəbəkəsi üçün reklam kampaniyası hazırladı. Onların birgə işi istisna olaraq uğurlu və reklam Bazarı üçün olduqca qeyri - adi oldu - onlar “qadın zərifliyini təcəssüm edən” və digər geniş  yayılan reklam ştamplarından istifadə etmirdilər. Rend məzəzli plakatlar çəkir və ya kollaj edir, Bernbax isə, qısa və tutumlu, birqədər absurd mətnlər fikirləşirdi. Bernbax bu əməkdaşlıqdan o dərəcədə məmnun olmuşdu ki, o sonralar öz şəxsi agentliyində işi “yaradıcı komanda” prinsipi əsasında təşkil etmişdi. “Yaradıcı komanda”ya əvvəldən sonadək layihə üzərində çalışan və iş zamanı bir - birinə düzəlişlər edən mətnlərin müəllifi və rəssam daxil idi. “Bir - birinə hörmətləri olan bu iki şəxs bir otaqda oturur, vaxtın çox hissəsini birgə keçirirlər. Tədricən onlar azad fikirlər səviyyəsində qarşılıqlı fəaliyyətə başlayır, bir ideyadan digəri, ondan üçüncüsü ... və beləliklə bu davam edir” - Bernbaxın əməkdaşlarından biri onun metodunu belə xarakterizə edirdi.

  1949 - cu ildə Doyle Dane Bernbach reklam agentliyi yaradılır. Deyilənə görə, şirkətin adındakı soyad növbəliyi dəmir pulla püşkatma nəticəsində  müəyyən edilmiş və ortaqlar sonuncu yerə kompensasiya kimi, Bernbaxı prezident təyin etməyə məcbur olmuşlar. Yeni şirkətdə Doyl müştərilərlə işə cavabdeh idi. Deyn inzibati, Bernbax isə yaradıcı sahəyə rəhbərlik edirdi.  Onların ilk müştərisi həmən Orhbach”s mağazalar şəbəkəsi oldu. Orhbach”s ucuz geyimlərin pərakəndə satışı ilə məşğul olduğundan, öz fəaliyyətini əlverişli şəkildə təqdim etmək istəyirdi. İstehlakçıların ucuz məhsullar haqqındə əvvəlcədən formalaşmış mənfi fikirlərini kökündən dəyişmək lazım idi. Belə alınmışdı ki, Bernbax şlyapadan tutmuş avtomobilə qədər - yalnız ucuz, kütləvi malların reklamında şöhrətlənmişdi. Oqilvi möhtəşəm Rolls - Royce - lərin füsunkarlığına təriflər söyləyəndə, Bernbax zarafatyana və cinaslardan (söz oyunu) istifadə edərək, bütün amerikalılar üçün münasib olan məhsullar satırdı. Plakatlardan birində belə yazılmışdı - “Liberal ticarət: xanımınızı və cəmi bir neçə dollar götürün... və siz yeni qadın əldə edəcəksiniz”. Digər posterdə isə  məkrli qadın “onun nəhayət Coan haqqında həqiqətləri öyrəndiyini” bildirirdi. Şəklin altındakı qısa mətndə izah edilirdi ki, Coanın belə yaxşı görünməsinə səbəb, onun Orhbach”s mağazalarından ucuz və dəbli geyimlər almasındadır. Amma, hesab edilir ki, bunlar ancaq “bütün dövrlərin və xalqların” reklam kampaniyası ərəfəsində qələmin peşəkar nümunələri idi. 

İkinci Dünya Müharibəsindən sonra Volkswagen Qərbi Almaniya ərazisində nəhəng istehsalçı idi. Demək olar ki, o bərpa olunan alman sənayesini öz arxasınca çəkirdi. Avropada ən tanınmış, kütləvi modellərdən biri, az yanacaq sərf edən Folksvaqen “böcək”ləri olsa da,  ABŞ - da bu avtomobilə  bir qədər xarıcı görünüşünə, bir qədər də alman mənşəli olduğuna görə heç cür uyğunlaşa bilmədilər. O dövrdə Ştatlarda böyük kadıllaklara kütləvi maraq yaşandığından, “böcək” bu fonda ən azından məzəli görünürdü. “Amerika arzusu” haqda əfsanə ilə bu cür uzlaşmayan başqa bir şey təsəvvür etmək çətin idi. Bütün bunlara baxmayaraq, Bernbax demək olar ki, mümkünsüz bir iş gördü - o, Amerikanı Volkswagen - ə “əyləşdirə” bildi. DDB amerikalılara “böcəyin” şübhəsiz və “yaxşı düşünülmüş” üstünlükləri ilə yanaşı, həm də bütün çatışmazlıqlarlnı da təqdim etdi. Bernbax az yanacaq sərf edən ucuz avtomobili avropanın yüksək keyfiyyətli məhsuluna çevirdi. Çox da baha olmayan və sərfəli. Bu reklam kampaniyasının ən məşhur plakatı: “Boş ağ sahədə kiçik avtomobilin görüntüsu və bir qədər altda qeyd - “Think small” (Kiçik haqda düşün). Aşağıdakı mətndə isə, avtomobilin üstünlükləri yarızarafat tərzdə tərif edilirdi - “çəkinin hər funtuna görə 1,02$”. Kifayət qədər sərt olan reklam kampaniyası bütünlüklə cinas, zarafat, “dostarası məzə” ab - havasına köklənmişdi. “Böcək” amerikalıları harada olmalarından asılı olmayaraq hər yerdə - küçədə plakatlarda, evdə radio və televiziyada yaxalayırdı. Plakatların birində nəhəng yumurta ilə Volkswagen yanaşı təsvir edilib. Mətndə deyilir: “bəzi formaları mükəmməl etmək çətindir: istənilən toyuqdan soruşun - yumurta  üçün daha münasib forma fikirləşmək mümkün deyil. Zənnimizcə, bu Volkswagen üçün də belədir. Düşünməyin ki, biz cəhd etmədik (düzünü desək, onun üçün təxminən 3000 variantı gözdən keçirdik)”.  Daha bir nümunə: plakatda avtomobil əvəzinə aya uçan peykin (lunoxod) şəkli çəkilib. Şüarda bildrilir: “O eybəcərdir, amma sizi ora çatdıracaq”. Artıq kampaniyadan bir ay sonra satışın həcmi artdı, iki ildən sonra isə, “böcək” 60 - cı illər nəslinin pərəstiş etdiyi avtomobil oldu.

  Bernbaxın növbəti iri müştərisi avtomobil icarəsi ilə məşğul olan, lakin o dövrdə liderlik mövqelərini digər icarə şirkəti - Hertz - ə uduzan Avis şirkəti oldu. Bernbax reklam üçün müştəriyə elə qeyri - adi ideya təklif etdi ki, təkcə sifarışçilər deyil, həmçinin DDB - nin  əməkdaşları da buna şübhə ilə yanaşdılar. Tədqiqatlar reklamın heç bir şansı olmadığını göstərsə də, Bernbax öz ideyasının üstündə durdu və 1962 - ci ildə əfsanəvi elan yarandı:

“Avtomobil icarəsində Avis №2 - dir. Bəs belə isə niyə bizə müraciət edirlər? Sonrakı mətn bunu izah edir: “Biz yorulmadan çalışırıq... Biz sadəcə olaraq, özümüzə bulaşıq külqabıları rəva görə bilmərik. Və ya yarımçıq benzin baklarını. Və ya işlənib köhnəlmiş şüşə silənləri.  Və ya  natəmiz avtomobilləri...” Və s.  Demək olar ki, bütün mətn sitatlara bölünmüşdü. Kampaniyadan sonra, şirkətin bazardakı payı 2 ildə 28% artdı. Maraqlıdır ki, uduzan rəqib

təslim olmadı və demək olar ki, eyni qaydada cavab verdi. Bir neçə ildən sonra bu elan işıq üzü gördü: “Hertz - in ozünü yalnız №2 adlandıran rəqibi var. Bununla mübahısə etmək  çətindir...”

  Bütün həyatı boyu Bernbax azacıq da olsa tanınan bütün şirkətlərlə işləməyə macal tapdı.

Artıq 1965 - ci ildə DDB - nin ümumi gəliri  $174 mln təşkil edirdi.

Baxışların sayı: 485