Onlara keyfiyyəti ver.Bu reklamın ən gözəl tərəfidir-Milton Hershey
1 USD = 1.7001 AZN
1 EUR = 2.0914 AZN
REKLAM NÖVLƏRİART & DESIGN MULTİMEDİATRENDLƏRTEXNO-XƏBƏRƏLAQƏ
Netty

Məhşur reklamçılar

Leo Burnett: Reklam sektorunun dahisi24 Dekabr, 2015

Leo Burnett 21 oktyabr 1891 – ci ildə Miçiqan ştatının Seynt Cons şəhərində dünyaya gəlib. Miçiqan universitetində jurnalizmi öyrənməklə yanaşı o, eyni zamanda universitet qəzetinin redaktoru olmuşdur. Sonra, Peoria Jornal qəzetinin polis reportyoru kimi çalışan Leo, 1919 - cu ildə reklam üzrə menecer olduğu Cadillac Motor Company şirkətinin reklam şöbəsində  işə düzəlmişdir. Bunun ardınca o, Lafayette Motors, İndianapolisdə Homer McKee agentliyində və nəhayət Erwin, Wasey and Company şirkətində fəaliyyətini davam etdirmişdir.

 1935 - ci ildə Leo Bernett 50 min dollar borc alaraq, dostu Cek O”Kif (Jack O”Kieffe) ilə birgə Çikaqoda Leo Burnett Company, İnc. Şirkətini yaratmışdır. Fəaliyyətə başlayanda onların cəmi üç müştərisi var idi - Green Giant, Hoover və Realsilk Hosiery.

İlk iş ili onlar üçün əsl sınaq oldu. O”Kif və Bernett bir neçə yüksək səviyyəli müştərilərlə çalışan ciddi, çox da böyük olmayan şirkət yaratmaq istəyirdilər - Bernett əvvəlcədən mükəmməlliyi sevən (perfeksionist) idi. Onlar demək olar ki, reklam olunmayan, lakin yaxşı məhsullar istehsal edən Hesrey Chocolate Company - yə əməkdaşlıq etmək üçün müraciət etdilər. Bernett və O”Kif əmin idilər ki, keyfiyyətli reklam kampaniyası təklif etməklə, Hesreyi əməkdaşlığa inandıra biləcəklər. Bernett öz reklam xidmətlərini satmaq üçün məxsusi olaraq, şirkətin Pensilvaniya ştatının Herşi şəhərində yerləşən mənzil - qərargahına getdi. Amma, çox məyus halda geri döndü - sövdələşmə baş tutmamışdı. O”Kif və Bernett təkliflərinə düzəlişlər edərək, Wrigley Gum şirkətinə müraciət etdilər. Bu dəfə də məyusluq onlardan yan keçmədi. Beləliklə, bir - birinin ardınca baş verən belə uğursuzluqlar nəticəsində, O”Kif və Bernettin şirkəti ilk biznes  ilini yeni müştərilərdən 1 dollar qazanmadan belə başa vurdu.

Növbəti il Leo Burnett Company, İnc. - ə gələn Dik Hif (Dick Heath) özü ilə birgə kiçik biznesdən bir neçə sifariş də gətirdi. Lakin, az keçmiş Bernettlə onun arasında mübahisə yarandığından, Hif yeni müştəriləri də götürərək şirkəti tərk etdi. Leo Burnett Company, İnc. Bir dənə də olsun yeni müştəri qazanmadan daha bir ili yola saldı. Nəhayət, O”Kif Leo Bernettlə Dik Hifi barışmaq  üçün yola gətirdi ki, bu da şirkətin inkişafına təkan verdi.

Dönüş anı

1940 - cı ildə Leo Bernett Amerika Ət İnstitutundan (American Meat İnstitute) sifariş aldı.  1945 - ci ildə o, qırmızı fonun üzərində qırmızı ət yerləşdirilən, aşağıdakı mətndə isə daha çox ət yeməyə çağıran öz məşhur kampaniyasına başladı. “Qırmızı üzərində qırmızı” kampaniyası Bernettin “məhsulun  ayrılmaz təsirliyini və parlaqlığını xüsusi vurğulamaq” texnikasının klassik nümunəsi oldu. Bernett təsdiq edirdi ki, hər bir məhsul təsirli ayrılmaz tərkib hissələrini özündə ehtiva edir; insanları mövcud məhsulu almağa həvəsləndirən bir şey; istehsalçını bu məhsulu istehsal  etməyə məcbur edən bir şey – məhsul məhz bu xüsusiyyətləri ilə ümumi kütlədən seçilir. Məhsulun hər bir reklam elanı onun məhz bu tərkib hissələrini xüsusi vurğulamalıdır.

Bernett özünün ayrılmaz təsirlik konsepsiyasını izah etməkdən ötrü tez - tez American Meat İnstitute üçün hazırladığı reklam kampaniyasını misal göstərirdi. O, yazırdı ki, uzun müzakirələrdən sonra “biz belə qənaətə gəldik ki, ətin obrazı yetkin və cəsarətli olmalıdır ki, bu da qırmızı ətdə daha yaxşı ifadə olunurdu”. O döbrlərdə reklam elanlarında çiy ətin göstərilməsi çox qeyri - adi, hətta ədəbsiz sayılırdı. Bernett qətiyyətlə bu yazılmamış qaydanı pozmaq qərarına gələrək, bütöv səhifələri tutmuş və aı qırmızı fonda qalın ət tikələri təsvir olunan reklam elanları yaratdı. Sonralar o, deyirdi: “Qırmızı üzərində qırmızı məxsusi olaraq düşünüımüşdü, - beləliklə biz qırmızı konsepsiyasını vurğulamaq, cəsarətlilik və digər xüsusiyyətləri ifadə etmək istəyirdik. Bu məhsulun saf formada ayrılmaz təsirlik konsepsiyası idi.

Bernett həmçinin, reklamı bezdirici və ya təhdidedişi deyil, cəlbedici edən, insanlığı, humanizmi təcəssüm etdirən “sadə xalq” sözlərindən istifadə etməyin vacibliyini də qeyd edirdi. Məsələn, “Hər bir yaxşı siqaretdə Winston siqaretinin dadı olmalıdır” (“Winston tastes good like a ciqarette Should”) ifadəsi kimi.

Bernettin biznes fəlsəfəsi onun məşhur deyiminə əsaslanırdı: “Səmadan ulduzu qoparmağa cəhd edəndə, ola bilər ki, heç də həmişə arzuladığını ala bilməyəsən, amma, əllərinin kirli olmayacağı da tam yəqindir”.

İnkişaf

1949 - cu ildə, onillik orta inkişafdan sonra, Bernettin şirkəti yeni səviyyəyə qalxmaq imkanı qazandı. Bernett Pillsbury (Pillsbury Family Flour) şirkətinin “ailə unu” reklamına sifariş aldı. Bundan az sonra agentlik cəmiyyətin böyük marağına səbəb olan və öz dövrünün əfsanəsinə çevrilən Pillsbury Bake Off reklam kampaniyasını təqdim etdi. Pillsbury kampaniyasının  uğurunun ardınca Bernett Kellogg”s (Kellogg”s Cereal) qarğıdalı lopalarının reklamına sifarış aldı. Rəqiblərin reklam gedişlərinə tamamılə bənzəməyən bu iki reklam kampaniyasının təmtəraqlı keçirilməsi Bernettin şirkətinə milli şöhrət gətirdi.

Bundan sonra Bernett Nyu – Yorkun Tea Council şirkətindən sifariş qəbul etdi. Bu sazişin  bağlanması Çikaqoda üfüqdə yeni reklam agentliyinin görünməsi haqda Nyu – Yorkdakı reklam biznesi nəhənglərinə bir işarə oldu.

1950 – ci ildə Proctor and Gamble institusional kampaniya üçün Burnett Company, İnc ilə  müqavilə imzaladı ki, bu da reklam sənayesində Bernettin agentliyinin nüfuzunu daha da yüksəlydi.  

Leo Bernett həmçinin, reklam biznesi tarixində klassik kampaniyalardan birinin konsepsiyasını hazırladı. Philip Morris Mariboro siqareti üçün konsepsiya hazırlanması və reklam kampaniyası keçirilməsi üçün Bernettin agentliyinə müraciət etdi. Nüfuzlu “Advertising Age” jurnalı bu  kampaniyanı belı şərh edir: “Bernett həmin dövrə qədər parlaq qadın imici ifadə edən və heç kimə məlum olmayan siqaret brendini götürüb, cazibəli və cəsarətli kovboy portretlərindən istifadə etməklə onu bestsellerə çevirdi”.

50 - ci illərdə hesab edilirdi ki, filtrli siqaretlər yalnız qadınlara məxsusdur. Bernettin vəzifəsi kişi auditoriyasının diqqətini ona cəlb etmək idi. Bu məqsədlə Bernett at belində dinməz  oturmuş, özünə güvənən, tatulu kovboy obrazı yaratdı. O, deyirdi: “Bu Mariboro siqaretlərinin imicini dəyişmək üçün ən cəsarətli kişi tipi” idi. Pis və ya yaxşı, bu  nə vaxtsa yaradılan reklam ikonları arasında yaşamağa daha çox haqqı olan obraz oldu.

Sonrakı illərdə Bernett böyük sifarişlər almağa davam edirdi. Onun agentliyinin keçirdiyi ən yadda qalanı, “Əsl ləzzət yüngül pivədə” (Real Gusto in a great light beer) və “Evdə Schlitz yoxdursa, evdə pivə yoxdur” (When youre out of Schlitz, youre out of beer) şüarları ilə Schlitz pivəsinin reklamı, Allstate, Maytag şirkətlərinin və “Fly the friendly skies of United” (Yunaytedin aydın səmasında uçun) şüarı ilə United Airlines aviaşirkətinin kampaniyaları idi.

İdarəetmə üslubu

Leo Bernett idarəetmədə fərqli üsluba və reklam  işlərinin yaradıcı həllinə özünəməxsus yanaşması ilə seçilirdi. O, çox zəhmətkeş idi və istəyirdi ki, əməkdaşları da işinə olan  vurğunluğunu onunla bölüşsünlər. Bernettin əzmlə müasirliyə can atması çox sırayətedici idi. Rəqabət Leo Bernett və onunla birgə çalışan insanlarda ən yaxşı keyfiyyətləri üzə çıxardı.

Onun əməkdaşları xatlrlayır ki, Bernett tez - tez dəhlizdə gəzərək işçilərin otaqlarına baş çəkər və soruşardı: “Nə edirsən?”, “Baxmaq olar?”. Sonra o, öz fikirlərini kağız üzərində qeyd etmək  üçün gödəkçəsinin çoxsaylı ciblərindən çox zaman göy və ya qara qələmini çıxararaq,  əməkdaşla birgə oturub çalışırdı. Bernettin yaradıcı münasibəti, öz agentliklərini tədqiqatlar və marketinq üzərində quran bir çox müasirləri ilə tam əkslik təşkil edirdi. Bernett öz nüfuzunu aşağıdakı fikri üzərində qurmuşdu: “bazarın payı” yalnız “zəka payı”nın köməkliyi ilə əldə edilə bilər – yəni, müştərilərin əsas ehtiyac və inanclarını həvəsləndirməyi bacarmaqla.

Bernett reklam sənayesində öz işinə başlayanda, müxtəlif məhsulların üstünlükləri haqda qənaətlər dolaşıq fikirlərlə - öz seçimlərinə görə cəmiyyətdə uğur qazanmış həmin məhsulun alıcıları, onların məşhurluğu və romantik macəraları haqda tarixçələrlə müşaiyət olunurdu. Bunun əvəzində, Bernett obrazları önə çəkdi. O, əmin idi ki, vizual təsvir boş vədlərdən, uzun - uzadı fikirlərdən daha təsirli və inandırıcıdır. Fotolar və rəsmlər alıcıların “emosiyalarına  və ibtidai instiktlərinə” yönləndirilirdi. 1956 - cı ildə o, belə qənaətə gəldi ki,Təsirli reklam –   istehlakçıda emosional təəssürat yaradan reklamdır. O, karyerasının böyük bir hissəsini “reklam olunan brendin istehlakçıların hafizəsində dərin iz” qoya bilməsindən ötrü, bu simvolların, vizual örnəklərin müəyyənləşdirilməsi üçün öz işçilərinin təlimlərinə həsr etmişdi.

Çikaqo reklam məktəbi

Leo Bernettin irsinə həmçinin, reklam biznesində yaradıcı prosesə yeni yanaşmanın  işlənib hazırlanması da daxildir. O, özündən sonra, çoxlarının “Çikaqo reklam məktəbi” adlandırdığı yaradıcı metod qoydu. Bu metodun əsasını, reklam edilən məhsulun ayrılmaz təsirliyinin yeri və ona uyğun reklam mətninin yazılması təşkil edirdi.

Bernett hesab edirdi ki, Çikaqo coğrafi mövqeyinə görə Amerika mıllətinin qəlbi və ürəyidir. O, inanırdı ki, mərkəzi qərbi Averikanın əhalısının geniş dünyagörüşlü və ünsiyyətdə sadəliyi, onlara amerikalıların bir çoxunun ürəyincə olan reklam yaratmağa kömək edirdi. Beləliklə, mərkəzi qərbi Amerikanın əhalisinin tolerantlıq mədəniyyəti ilə həmahəng, reklam edilən  məhsulun təsirli xüsusiyyətlərini tapmaq və istifadə etmək üzrə nadir istedadından istifadə etməklə, Bernett öz üslub və fəlsəfəsini bütün reklam sənayesinə yaydı.  

Leo Bernettin müəllifi olduğu “Çikaqo yslubu” insanlara hörmət və məhəbbətə əsaslanırdı. O, istehlakçını gözəl anlayır, güclü, sadə, instiktiv obrazlardan istifadə etməklə, insanlara dostcasına və nəvazişlə müraciət edirdi. Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Billsbry Doughboy, Toni the Tiger – in iştirak etdikləri Kellogg”sun bütün cizgi filmləri Leo Bernett tərəfindən düşünülmüşdü.

İnteqrasiya olunmuş marketinq konsepsiyası yaranmamışdan xeyli əvvəl Bernett deyirdi: “Öz cıxışında reklam solo ifa etmir, ümumi marketinq anlayışı ilə ümumiləşdirilə biləcək tədbirlər qrupunun ayrılmaz tərkib hissəsı kimi iştirak edir. Və o öz rolunu onlarla harmoniyada oynamalıdır”.

Nəticə

“Bizim həyatda əsas vəzifəmiz dünyada ən yaxşı reklam istehsal etməkdir. Bu reklam  o dərəcədə cazibəli, təzə, yenilikçi, insani, inandırıcı və konkret olmalıdır ki, o uzunmüddətli perspektivdə  məhsulun yaxşı imicini yaratmaqla yanaşı, eyni zamanda, onun qısamüddətli  perspektivdə uğurlu satışını təmin edə bilsin”. 1995 – ci ildə Leo Burnett öz Moskva nümayəndəliyini – Leo Burnett & Moradpour Moskow açdı. Rusiyada Leo Burnettin BTL bölməsi - “Push & Pull” fəaliyyət göstərir. Leo Burnett & Moradpour Moskow Rusiyada işləyən ən güclü reklam agentliklərinin onluğuna daxildir.

Leo Burnett agentliyinin beynəlxalq şəbəkəsinə (mənzil – qərargahı Çikaqo şəhərində) bütün növlər üzrə xidmət göstərən, eyni zamanda, poçt reklamı, məlumat bazası ilə iş, satışın həvəsləndirilməsi və bazarda yeni məhsulların irəli çəkilməsinə yardım edən tədbirlərin keçirilməsi ilə məşğul olan 88 reklam agentliyi də nəzərdə tutulmaqla, 78 ölkədən təxminən 270 şirkət daxildir.

Bugün Bernettin reklam agentliyi  dünyada 7 - cidir. O Leo Burnett Company İnc. Və Leo Burnett Worldwide Inc.- beynəlxalq holdinq şirkətindən ibarətdir.Şirkət həmçinin, ABŞ - da  ən iri şəxsi reklam agenliyidir.  Leo Burnettin agentliyi 25 nəhəng ticarət nişanlarından  7 - nə - Coca - Cola, Kellogg, Mariboro, McDonald”s, Nintendo, Tampax və Walt Disneyə müvəffəqiyyətlə xidmət göstərir.

Almaların tarixçəsi

Böyük Tənəzzül (Depressiya) dövründə Bernett reklam agentliyi açmaq qərarına gələndə o, öz sığorta polisi və evini girov qoyaraq, 50 min dollar borc götürür. Dostlarından bəziləri, ağlının çaşdığını və bunun 6 aydan sonra küçənin bir küncündə alma satacağı ilə nəticələnəciyini açıq şəkildə ona bildirirlər. Bernettin cavabı isə belə olur: “Heç də belə deyil!  Mən almaları pulsuz paylayacağam”.

Bugün Bernettin agentliyinin hər bir ofisində əməkdaşlara mənəvi atalarını və onun uzaqgörənliyini xatırladan, içərisində almalar olan meyvəqabı var. Almalarla dolu məşhur meyvəqabı hələ 1935 – ci ildə Bernettin şirkətinin bütün nümayəndəliklərində qoyulmağa başlanmışdı. Agentlik hazırki günümüzə qədər ildə 750 min, o cümlədən, Çikaqoda 500 min (hər gün təxminən 1600 alma) alma pulsuz paylayır.

Baxışların sayı: 657